惠说 | 没有灵魂的文旅项目千篇一律!

作者:九游会 - 九游会官网

惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任被多家媒体评为中国策划专家,先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授近年来专注研究“旅游目的地速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题,并在多个地区和项目上取得成效。

著名管理学者彼得·圣吉说过,抛弃定位的创新,是兴奋地制造悲剧。

近日,朋友圈都在转发白鹿原民俗村即将被拆除的消息,不禁引发了我的一些思考谁都没想到,白鹿原民俗村再次走进人们的视野中、登上微博热搜竟然公布要被“拆除”的日子。

自政府及景区发出拆除的公示以来,众人的反应是褒贬不一的。人惋惜,认为3.5亿的投资打了水漂,开业才4年,还没有赚到多少钱,就落得拆除的下场。有人拍手称快,认为这种没有特色的景区,占据政府的资源,留着也是浪费。


看来,白鹿原民俗村关门,这是必然的结果!物价奇高、人造景观、交通不便、体验不佳。这结局也是意料之中!


借着“白鹿原”的IP火了两年,实际上这就是个披着文化外衣的“袁家村”看似充满了文学的色彩,实际上就是假的人文景观!它是缺乏文化底蕴和市场基础的。


很多地方认为发展旅游就是挖掘文化,挖掘文化就是绑定上一个IP甚至创造、杜撰一个IP定位上来句大气的口号、营销上抄点复制的套话、景观上弄点文化古建筑。认为这就是文化的呈现。

他们不会思考文化的独一无二性是什么?这个项目的卖点和亮点在哪里?定位是否具有代表性?是否能让消费者产生共情?项目后期能否持续盈利、回本


绝大多数开发商就是拍脑门决定自己的文化核心,有些甚至直接把别人的

创意套到项目上,认为这样就能蒙混过关。这就是中国80%的旅游景区赚不到钱的根本原因!同样的东西,人家凭什么来你这?


不是投资不到位,不是设施不完善,是被拍脑门的文化、平庸的旅游规划方案害死了!


一个地方搞花海,全国各地都开始抄袭,最后导致项目从定位到产品、产业等都高度同质化。我要是游客,我都不会来。


再说回白鹿原民俗村,其实它不是个例。管中窥豹,大部分文旅项目失败的原因都是有迹可循的。一是定位不准,二是体验不佳,三是远离群众,四是脱离市场。


其实,文旅项目贩卖的就是独特性、差异性、特色性。最核心的就是它USP

中国有句古语叫“万变不离其宗”,这句话不管应用到什么行业其实都适合。文旅项目需要“万变”需要时时刻刻都能带给消费者不一样的体验和感受,能够形成复游。但同时,我们也离不开“宗”,必须清楚“宗”是什么,这就是我们的文旅之魂。


文旅之魂”即定位。


从品牌到文旅,定位事关所有项目的成败、生死,无一例外。不管你是品牌还是文旅项目,不管是特色小镇还是田园综合体,都要避免相互模仿和同质化竞争,一定要打造属于自己的特性


一提到项目的定位,人们第一个想到的总是从项目的历史文化上入手,其实这个方向是对的、正确的。


我们不能否认,有些项目天生优越,天赋异让人心生羡慕。你像西安、北京、南京等等,这都是在别处寻找不到的、独一无二的、能代表一方水土一方文化的项目。这些古都本身就是巨大的“IP”,他们见证着国家历史的变迁是中国文化的朝圣地。无数的消费者蜂拥而至,躺着就能赚钱。

很多项目是不具备这种资质和条件的,而且也没有这么大的量级。大家可能为了定位而定位,文化而文化,陷入误区!


这就导致有很多不符合项目的、生搬硬套的定位出现。忘记定位的根本目的是通过挖掘项目独一无二的特点、卖点、亮点来打造品牌、吸引游客、发展经济。


所以挖掘特色的文化IP,是定位的亮点,也是卖点。但是如果没有,我们也千万不要生搬硬套、搬起石头砸自己的脚。


去年的时候,我们团队去了苏州阳澄湖旅游度假区。吹拂着徐徐微风倾听着潺潺的流水声,颇有几分宁静致远的意境。当然,也品尝到了正宗肥美的大闸蟹。阳澄湖大闸蟹在全国范围内都非常知名,他们的阳澄湖大闸蟹已经做到了同领域的NO·1形成了独特的“IP,同时从养殖到捕捞、售卖也都打造了非常成熟完善的产业体系。

这是优势,同时也是桎梏。


人们只要一提到阳澄湖,第一个想到的都是大闸蟹。


吃着大闸蟹宴、住着“蟹阁居”等主题旅店,吃住等产业还是围绕着大闸蟹,离不开大闸蟹的束缚。却很少有人知道他们那还有国际大师吾建造的集散中心、不了解刘家庄上还有个手作村落……


这些年来,阳澄湖旅游度假区的管理层们也意识到了一些问题。一直在寻求转型、突破。


在和负责人聊天的时候,我和他说真的感到很可惜。


任何一个景区都是复合型的。一定“吃住行游购娱”等多要素形成的系列集群,单靠一个旅游要素是走不长久的。

   

    所以如何把大闸蟹的文化进一步覆盖到整个景区、旅游的整合层面上,这是非常重要的。

   

格局决定发展。

大闸蟹的格局始终不够高,都是当地的东西。说白了大闸蟹就是一个产品,或者可以说它是一条产业链,但是如果要做成全国性的景区,这个产品或产业并不具备普遍性。


我们的思维可以进一步延伸、发散,其实大闸蟹背后所代表的是江南的餐饮市场。阳澄湖的文化,不是小小的一个大闸蟹,也光是苏州的一个地方,它应该是江南的休闲餐饮娱乐文化,从这个角度来说,他的吃就能进一步的延伸,这是在单点上进行突破。


同时,背靠苏巨大的客源市场,它的魂是需要革新的。


从江南的餐饮文化再进一步延伸到江浙沪,甚至是长三角休闲文化,通过这个文化进行全方位的覆盖。从这其中再提炼出它独特的一个价值属性,或是SLOGAN才是它的魂。

我们文旅人在做项目定位和策划时,不能仅仅只反映当地的历史文化,它一定是经过市场环境验证、目标客需求的提炼和升华出来的。因循守旧、原原本本的表现出文明的表征,那是考古,不是文旅


我举一个很简单的例子。比如在日本东京的街头多年的历史积淀,使他有着丰富的文化底蕴和包容性。我们都知道和服是日本传统文化的代表服饰,但是在大马路上,穿着和服逛街的姑娘和拉着人力马车的小伙子是可以并存、毫无违和感他们不会为了所谓的市容市貌而禁止人力马车。不同的文化求同存异,竟也产生了一种别样的美感。


文化是共通的、包容的、可变的,是充满多样性的。当然,我们也不能“四不像”,但是格局一定要放大。充实、革新。


回归正题,那么我们怎么样才能找到文旅之魂呢?


我认为走进去,也要走出去


第一个就是走进去,要走近项目本身。对于项目本身必须先做到足够的了解,这是基础也是最难的工作,但是这是核心的工作。从城市的人文历史到民俗民生、从项目的地块选址到生态景观等等,我们必须深入挖掘。

这个工作做完我们的项目可能就成功了80%。通过客观的分析、归纳、总结,找到项目独特的文化DNA,找到自己的魂儿。以此作为切入点,以和其他竞品形成区隔。


这是项目的文化图腾,也是旅游吸引核。


找到整个项目的核心吸引力后,所有的后续都要围绕着核心进行铺陈。包含项目的景观呈现、商业招商、人员招募、民俗风情等等,塑造一种有凝聚力的、有向心力的、立体化的项目氛围。


第二个就是要走出去,看看竞品、优秀的案例、和我们的目标消费者。很多项目在定位时都容易犯的一种错误,就是从自己的角度出发,盲目的沉浸在自己的一亩三分地。


做文旅,最怕的就是我认为!


我们要多看国内外优秀的案例,尤其是国外,国外的文旅建设领先了中国远超十年!他们的乡村振兴开始得早,现在已经很成熟,有很多值得学习、借鉴的点


而且一个项目的成功离不开消费者,背后是需要进行大量的数据调研、消费者素描、消费行为分析、心理学等复杂的过程的,这是一门深奥的学问。


文旅项目来说,定位是灵魂定位错,步步错!


“文旅之魂”的塑造要有广度、深度、高度,还要有充分的想象力。只有这样,才能激发内在的文化动力,唤醒持久的旅游活力。

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